功能性食品，年轻人吃出来的千亿养生赛道
2021-08-30 16:59 admin
控热片、碳水阻断剂、褪黑素软糖、叶黄素果冻、玻尿酸软糖……想摄生可是冲突传统保健品的年轻人，正在悄悄撑起一个千亿级商场。
上一年年头开端，创立于2020年1月的功用性食物BUFFX，一年内完结三轮千万元级融资；上一年12月，定制维生素DTC品牌完结数百万美元Pre-A轮融资；今年1月份，机能食物品牌Nelo宣布已完结数千万元A轮融资；3月，保健食物品Minayo完结数千万元人民币Pre-A轮；4月，护肤与功用性食物品牌“柠琅”完结数千万元天使轮融资。
这样炽热的本钱追捧之下，是年轻人毫不勉强贡献的钱包与销量。依据《90后摄生日志》，从19年到20年，90后服用保健品的份额，同比增幅达到了40%的增加。
与此一起，数据显现，上一年双十一期间，功用养分食物成为淘宝中国食物消费终端销售额Top1，功用软糖则跻身天猫国际保健职业增速Top5品类第二名。
那么，问题来了，披着朋克摄生外衣的功用性食物，为何能受到年轻人的热捧？又面临着怎样的困局？
01 90后摄生大军来袭
一个不可否认的事实是，今世年轻人正在成为摄生大军的中流砥柱。
《2017-2022中国健康摄生职业商场开展现状及投资前景预测报告》数据显现，当前我国健康摄生商场规模现已超越万亿元，均匀每位城市常住居民年均花费超越1000元用于健康摄生，而18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。
年轻人为什么开端摄生？这与他们越来越糟糕、遍及落后于前几代人的身体状况，高强度的作业以及生计压力不无关系。
互联网的飞速开展，电商、快递、社区团购、外卖的出现，包揽了我们生活的方方面面，却也使得年轻人的体力活动量急剧下降。中国大学生体质调查显现，与1985年相比，大学女生800米跑、男生1000米跑的成果别离下降了10.3%和10.9%。
如果说，作业前年轻人是朴实懒散不愿意运动，那么作业后，则是由于没时刻运动了。依据易观的《90后健康摄生大揭秘》，有43.33%的90后一周加班在一次及一次以上。与此一起，据统计，我国有七成人存在过劳死的危险。
这样的情况下，失眠、秃发、牙疼、便秘等健康问题，已成为年轻人的家常便饭，摄生更是成为迫在眉睫的需求。
除此之外，驱动年轻人进行功用性食物消费的，更多的可能是出于美丽要素。益普索的《90后摄生日志》中，就有近五分之一的90后出于身材办理而进行摄生，与颜值挂钩的脱发问题更是成为半年内增加达22%排名第二的摄生诉求。
但显然，曩昔传统的保健品并不能满足当下Z代代的摄生需求，劣迹累累的诈骗名声，简陋的包装，胶囊和片剂的形状，缺少共鸣的价值观等等，都成为让其望而生畏，无法跨越的硬伤。
正在此时，功用性食物应运而生。虽然事实上，功用性食物并不能等同于保健品，现在也还没有一个准确的定义，但大部分情况下指的是具有特定养分保健功用的食物，即适宜于特定人群食用，具有调理机体功用，不以治疗为目的的食物。
现在，我国的功用性食物商场正处于高速开展的阶段，依据智研咨询，2019 年中国保健食物的商场规模同比增加 8.6%，2012-2019 年 CAGR 为 17.8%，预计 2021 年中国保健食物职业有望超 2000 亿元。
但与欧美日等发达国家仍存在着不小的差距。前瞻产业研究院数据显现，从人均消费金额来看，受限于品类开展、顾客认知、渠道迭代、营销立异等要素的滞后，我国功用食物人均消费金额，仅为发达国家或区域的1/8-1/6。
2018年，我国功用食物人均消费金额117元，而中国香港、日本、美国人均消费别离达767元、662元、924元。
美国功用食物浸透率超越50%，其间，60%的功用食物顾客归于黏性用户；日本浸透率达40%左右。而中国浸透率仅为20%左右，其间粘性用户仅占10%，商场集中度低，重生品牌的机会比较大，商场也存在着极大的增加空间。
02 本钱跑步进场
基于此，19年以来，新式的功用性食物粉墨登场。“失眠经济”的大布景下，一大批助眠饮料跑步进场；紧接着，针对女人集体“身材焦虑”的痛点，代餐食物开端在交际媒体上大肆宣扬；随后，年头玻尿酸被宣布成为新食物原料，掀起了一场玻尿酸食物的风暴。
这样巨大的商场潜力与巨大的消费集体之下，精明的本钱们早已瞄准时机纷纷入局。
天眼查数据显现，我国现有超362万家经营范围含“保健品、保健食物”，目状况为在业存续迁入，迁出的保健品相关企业，其间75%的企业建立时刻在5年以内，80%的企业分布在批发和零售业。
近五年来，我国保健品相关企业(全部企业状况)呈稳步开展态势，其间2016年有39万余家保健品相关企业建立，2020年有近89万家相关企业建立，为新增数量最多的一年，值得一提的是，2021年上半年，已有49万余家保健品相关企业建立。
数据还显现，虽然大多数功用性食物品牌仍处于早期阶段（大部分都是A轮或天使轮融资），却吸引了不少包含红杉中国、GGV纪源本钱、IDG、BAI等在内的闻名投资组织，融资事情频频发生，本钱热度之高，令人咂舌。
本钱为何如此青睐功用性食物赛道？除了巨大的需求和商场外，功用性食物本身具有的高客单与高复购特征，无疑足够吸引人。
商人逐利，站在2021的节点回望曩昔，可以发现的是，Z代代兴起的新消费布景下，催生了烟酒美妆等一个个千亿商场，却也在天花板的约束下挨个堕入瓶颈，而这时，背着智商税名声、疏忽已久、硕果仅存的消费大类目保健品浮出水面。
在这个一切职业，都值得重做一遍的年代，作为没有瞄准Z代代开拓的处女地，保健品或许说功用性食物，无疑具有十分大的潜力和赢利空间。
事实证明，确实如此。上一年8月上线的minayo产品，次月销售额即打破两百万，现在单月复购率已超越30%；BUFFX天猫店肆产品上线2个月内睡觉软糖销售超越2万单，3个月内4款SKU均匀月销超越2万单；机能食物品牌Nelo最热销的熬夜护肝软糖产品，也有近20%的复购率。
除此以外，功用性食物本身的低门槛，也是促使本钱入局的重要原因。功用性食物本身所需的技术含量并不高，前期也不需要大笔资金和人才支持，甚至由于中国传统保健品职业长期积累下来的老练供应链，为重生品牌们节省了不少功夫。
以口服保健品为例，据虎嗅报导，国内在这方面的代工厂十分老练，一般口服保健品的毛利率在60%~70%之间，但对极个别“不做研发、仅贴牌”的品牌来说，甚至能达到90%。
这也就不难理解本钱张狂入局了。可是，从长远来看，只为牟取一大笔利益，而采取代工厂模式、没有中心技术的产品，难以吸引顾客继续购买，只能靠烧钱支撑，终会是昙花一现。
03 三只拦路虎
高收益的背面，往往伴随着高风险。于功用性食物而言，现在也面临着三个亟待处理的问题：智商税指控、产品同质化和职业监管。
虽然功用性食物与传统保健品有许多不同之处，但兴起的一起仍旧面临着层出不穷的“智商税”指控。这是由于，无论是保健品还是功用性食物，事实上，并不能像药相同发生立竿见影的效果，都是归于“用户教育成本很高”的品类。
然而，在我国国民素质水平不高、养分学知识缺少的当下，购买功用性食物的大多数顾客，多出于健康、颜值等焦虑下的冲动消费，对产品见效时刻的预期难以把握，更容易发生心理落差，然后劝退。
这也是保健职业绕不过的坎，想要处理，除了用户本身，商家也应起到引领性的效果。比如，在售卖产品的时候，避免夸张成效宣扬，做好产品成效科普和预期办理，一再提示用户谨慎、理智消费；再比如，售后回访给用户进行使用指导和运营办理。
用户教育之外，虽然现在市面上的功用性食物品类繁多，却仍旧面临着同质化的问题，睡觉软糖、碳水阻断丸、美白丸、护眼片、护肝片，不过各种成分与形状的排列组合，缺少新意。
这是由于，长期以来，我国保健食物有用配方相对透明。在此布景下，一批贴牌或许委托设计的代工厂迅速开展起来，整个供应链体系相对老练，原材料、加工方式差异不大，各个品牌在食物成效上难以有大的改造，职业壁垒不强，先发优势显着。
这也意味着，想要留住顾客，就只能像奶茶、饮料等职业等相同打速度战，通过与用户交流提早洞察需求新趋势，快速测试、迭代新的产品，保持品牌领先于职业立异的中心竞争力。
值得注意的是，用户教育和产品立异之外，更令从业者头疼的还是职业监管问题。依据国家规定，除了拥有国家食物药品监督办理局同意的保健食物标志“小蓝帽”的保健品，其他一般食物不能就产品的成效进行宣扬。
虽然现在中国对于功用性食物的定义约等同保健食物，皆是以治疗疾病为目的，而且对人体不发生任何急性、亚急性或缓慢损害的食物。
可是，在我国现行法律法规中，只要一般食物与保健食物的区分，并没有功用性食物的概念，我国多数功用性零食也没有取得“蓝帽子”保健食物专用标志这样的权威背书，却打着“具有摄生、保健成效”的旗帜照旧上市和售卖产品。
换而言之，就是功用性食物的商家一边想与保健食物划清界限，躲避保健品监管，一边又宣扬该食物有保健功用，以此取得更多重视和销量，无异于在钢丝上走路。
这与”蓝帽子“十分难以获取也有很大的关系。据虎嗅报导，有业内人士泄漏，达观估量，单个SKU的“蓝帽子”认证注册周期在2~3年，单个SKU的投入在50万~200万不等，不管从时刻还是从金钱角度衡量，“蓝帽子”对企业的要求都是十分高的。
上一年年头开端，创立于2020年1月的功用性食物BUFFX，一年内完结三轮千万元级融资；上一年12月，定制维生素DTC品牌完结数百万美元Pre-A轮融资；今年1月份，机能食物品牌Nelo宣布已完结数千万元A轮融资；3月，保健食物品Minayo完结数千万元人民币Pre-A轮；4月，护肤与功用性食物品牌“柠琅”完结数千万元天使轮融资。
这样炽热的本钱追捧之下，是年轻人毫不勉强贡献的钱包与销量。依据《90后摄生日志》，从19年到20年，90后服用保健品的份额，同比增幅达到了40%的增加。
与此一起，数据显现，上一年双十一期间，功用养分食物成为淘宝中国食物消费终端销售额Top1，功用软糖则跻身天猫国际保健职业增速Top5品类第二名。
那么，问题来了，披着朋克摄生外衣的功用性食物，为何能受到年轻人的热捧？又面临着怎样的困局？
01 90后摄生大军来袭
一个不可否认的事实是，今世年轻人正在成为摄生大军的中流砥柱。
《2017-2022中国健康摄生职业商场开展现状及投资前景预测报告》数据显现，当前我国健康摄生商场规模现已超越万亿元，均匀每位城市常住居民年均花费超越1000元用于健康摄生，而18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。
年轻人为什么开端摄生？这与他们越来越糟糕、遍及落后于前几代人的身体状况，高强度的作业以及生计压力不无关系。
互联网的飞速开展，电商、快递、社区团购、外卖的出现，包揽了我们生活的方方面面，却也使得年轻人的体力活动量急剧下降。中国大学生体质调查显现，与1985年相比，大学女生800米跑、男生1000米跑的成果别离下降了10.3%和10.9%。
如果说，作业前年轻人是朴实懒散不愿意运动，那么作业后，则是由于没时刻运动了。依据易观的《90后健康摄生大揭秘》，有43.33%的90后一周加班在一次及一次以上。与此一起，据统计，我国有七成人存在过劳死的危险。
这样的情况下，失眠、秃发、牙疼、便秘等健康问题，已成为年轻人的家常便饭，摄生更是成为迫在眉睫的需求。
除此之外，驱动年轻人进行功用性食物消费的，更多的可能是出于美丽要素。益普索的《90后摄生日志》中，就有近五分之一的90后出于身材办理而进行摄生，与颜值挂钩的脱发问题更是成为半年内增加达22%排名第二的摄生诉求。
但显然，曩昔传统的保健品并不能满足当下Z代代的摄生需求，劣迹累累的诈骗名声，简陋的包装，胶囊和片剂的形状，缺少共鸣的价值观等等，都成为让其望而生畏，无法跨越的硬伤。
正在此时，功用性食物应运而生。虽然事实上，功用性食物并不能等同于保健品，现在也还没有一个准确的定义，但大部分情况下指的是具有特定养分保健功用的食物，即适宜于特定人群食用，具有调理机体功用，不以治疗为目的的食物。
现在，我国的功用性食物商场正处于高速开展的阶段，依据智研咨询，2019 年中国保健食物的商场规模同比增加 8.6%，2012-2019 年 CAGR 为 17.8%，预计 2021 年中国保健食物职业有望超 2000 亿元。
但与欧美日等发达国家仍存在着不小的差距。前瞻产业研究院数据显现，从人均消费金额来看，受限于品类开展、顾客认知、渠道迭代、营销立异等要素的滞后，我国功用食物人均消费金额，仅为发达国家或区域的1/8-1/6。
2018年，我国功用食物人均消费金额117元，而中国香港、日本、美国人均消费别离达767元、662元、924元。
美国功用食物浸透率超越50%，其间，60%的功用食物顾客归于黏性用户；日本浸透率达40%左右。而中国浸透率仅为20%左右，其间粘性用户仅占10%，商场集中度低，重生品牌的机会比较大，商场也存在着极大的增加空间。
02 本钱跑步进场
基于此，19年以来，新式的功用性食物粉墨登场。“失眠经济”的大布景下，一大批助眠饮料跑步进场；紧接着，针对女人集体“身材焦虑”的痛点，代餐食物开端在交际媒体上大肆宣扬；随后，年头玻尿酸被宣布成为新食物原料，掀起了一场玻尿酸食物的风暴。
这样巨大的商场潜力与巨大的消费集体之下，精明的本钱们早已瞄准时机纷纷入局。
天眼查数据显现，我国现有超362万家经营范围含“保健品、保健食物”，目状况为在业存续迁入，迁出的保健品相关企业，其间75%的企业建立时刻在5年以内，80%的企业分布在批发和零售业。
近五年来，我国保健品相关企业(全部企业状况)呈稳步开展态势，其间2016年有39万余家保健品相关企业建立，2020年有近89万家相关企业建立，为新增数量最多的一年，值得一提的是，2021年上半年，已有49万余家保健品相关企业建立。
数据还显现，虽然大多数功用性食物品牌仍处于早期阶段（大部分都是A轮或天使轮融资），却吸引了不少包含红杉中国、GGV纪源本钱、IDG、BAI等在内的闻名投资组织，融资事情频频发生，本钱热度之高，令人咂舌。
本钱为何如此青睐功用性食物赛道？除了巨大的需求和商场外，功用性食物本身具有的高客单与高复购特征，无疑足够吸引人。
商人逐利，站在2021的节点回望曩昔，可以发现的是，Z代代兴起的新消费布景下，催生了烟酒美妆等一个个千亿商场，却也在天花板的约束下挨个堕入瓶颈，而这时，背着智商税名声、疏忽已久、硕果仅存的消费大类目保健品浮出水面。
在这个一切职业，都值得重做一遍的年代，作为没有瞄准Z代代开拓的处女地，保健品或许说功用性食物，无疑具有十分大的潜力和赢利空间。
事实证明，确实如此。上一年8月上线的minayo产品，次月销售额即打破两百万，现在单月复购率已超越30%；BUFFX天猫店肆产品上线2个月内睡觉软糖销售超越2万单，3个月内4款SKU均匀月销超越2万单；机能食物品牌Nelo最热销的熬夜护肝软糖产品，也有近20%的复购率。
除此以外，功用性食物本身的低门槛，也是促使本钱入局的重要原因。功用性食物本身所需的技术含量并不高，前期也不需要大笔资金和人才支持，甚至由于中国传统保健品职业长期积累下来的老练供应链，为重生品牌们节省了不少功夫。
以口服保健品为例，据虎嗅报导，国内在这方面的代工厂十分老练，一般口服保健品的毛利率在60%~70%之间，但对极个别“不做研发、仅贴牌”的品牌来说，甚至能达到90%。
这也就不难理解本钱张狂入局了。可是，从长远来看，只为牟取一大笔利益，而采取代工厂模式、没有中心技术的产品，难以吸引顾客继续购买，只能靠烧钱支撑，终会是昙花一现。
03 三只拦路虎
高收益的背面，往往伴随着高风险。于功用性食物而言，现在也面临着三个亟待处理的问题：智商税指控、产品同质化和职业监管。
虽然功用性食物与传统保健品有许多不同之处，但兴起的一起仍旧面临着层出不穷的“智商税”指控。这是由于，无论是保健品还是功用性食物，事实上，并不能像药相同发生立竿见影的效果，都是归于“用户教育成本很高”的品类。
然而，在我国国民素质水平不高、养分学知识缺少的当下，购买功用性食物的大多数顾客，多出于健康、颜值等焦虑下的冲动消费，对产品见效时刻的预期难以把握，更容易发生心理落差，然后劝退。
这也是保健职业绕不过的坎，想要处理，除了用户本身，商家也应起到引领性的效果。比如，在售卖产品的时候，避免夸张成效宣扬，做好产品成效科普和预期办理，一再提示用户谨慎、理智消费；再比如，售后回访给用户进行使用指导和运营办理。
用户教育之外，虽然现在市面上的功用性食物品类繁多，却仍旧面临着同质化的问题，睡觉软糖、碳水阻断丸、美白丸、护眼片、护肝片，不过各种成分与形状的排列组合，缺少新意。
这是由于，长期以来，我国保健食物有用配方相对透明。在此布景下，一批贴牌或许委托设计的代工厂迅速开展起来，整个供应链体系相对老练，原材料、加工方式差异不大，各个品牌在食物成效上难以有大的改造，职业壁垒不强，先发优势显着。
这也意味着，想要留住顾客，就只能像奶茶、饮料等职业等相同打速度战，通过与用户交流提早洞察需求新趋势，快速测试、迭代新的产品，保持品牌领先于职业立异的中心竞争力。
值得注意的是，用户教育和产品立异之外，更令从业者头疼的还是职业监管问题。依据国家规定，除了拥有国家食物药品监督办理局同意的保健食物标志“小蓝帽”的保健品，其他一般食物不能就产品的成效进行宣扬。
虽然现在中国对于功用性食物的定义约等同保健食物，皆是以治疗疾病为目的，而且对人体不发生任何急性、亚急性或缓慢损害的食物。
可是，在我国现行法律法规中，只要一般食物与保健食物的区分，并没有功用性食物的概念，我国多数功用性零食也没有取得“蓝帽子”保健食物专用标志这样的权威背书，却打着“具有摄生、保健成效”的旗帜照旧上市和售卖产品。
换而言之，就是功用性食物的商家一边想与保健食物划清界限，躲避保健品监管，一边又宣扬该食物有保健功用，以此取得更多重视和销量，无异于在钢丝上走路。
这与”蓝帽子“十分难以获取也有很大的关系。据虎嗅报导，有业内人士泄漏，达观估量，单个SKU的“蓝帽子”认证注册周期在2~3年，单个SKU的投入在50万~200万不等，不管从时刻还是从金钱角度衡量，“蓝帽子”对企业的要求都是十分高的。